Seit etwa 12 Jahren gibt es die Videoplattform Youtube – und die Nutzerzahlen steigen stetig. Heute nutzen etwa 1,5 Milliarde Menschen das Netzwerk monatlich. Dadurch wird die Plattform auch für Unternehmen immer attraktiver. Sie stellen ihre eigenen Videos dort online – und sie schalten Werbung vor den Videos anderer Nutzer. Das kann aber auch mal daneben gehen. Nagellack-Werbung vor einem Rock-Song, Auto-Werbung vor Hate Speech. Das schadet der Marke, weil sie von den Nutzern unterbewusst mit den Inhalten der Videos in Verbindung gebracht wird. Deshalb legen sich viele Unternehmen eine Brand-Safety-Strategie zu um dieses Risiko einzudämmen.
Die Auswirkungen
Durch die falsche Platzierung von Werbung vor unpassenden Videos, wird das Werbevideo negativ aufgenommen und dieses negative Gefühl unbewusst auf die Marke übertragen. Das kann im schlimmsten Fall sogar zu negativen Kommentaren der User unter dem Werbevideo und dann zu einem Shitstorm führen. Außerdem resultiert diese falsche Platzierung in zu hohen Abbruchraten – das Unternehmen zahlt also für Werbung, die nicht wirklich konsumiert wird. Laut des Media Quality Report lag das Markenrisiko im zweiten Halbjahr 2017 bei 8,8 Prozent.
Die Maßnahmen
Sicherheit für die Onlinewerbung der Marken zu schaffen ist deshalb schwer, da die Videos nach den Werbespots nicht auf den Inhalt analysiert werden. Youtube beginnt zwar langsam damit, auch Bewegtbilder zu analysieren und zu schauen, welche Inhalte verbreitet werden, aber diese Technologie ist noch nicht sehr sicher. Marken gehen ein geringeres Risiko ein, wenn sie ihre Werbung fest vor bestimmten Videos installieren, deren Inhalte bekannt sind und die zum Unternehmen passen. Sichergestellt wird das auch durch die Abfrage von Stichworten, die auf einer Blacklist der Unternehmen festgehalten werden. So werden Inhalte ausgeschlossen, vor denen die Werbung auf keinen Fall geschaltet werden soll.
Brand-Safety-Maßnahmen werden also immer wichtiger um die eigene Marke zu schützen und schlechte PR abzuwenden, die Unternehmen nicht einmal selbst verschulden, sondern durch Inhalte anderer Videos verbreitet werden.