Im Zuge digitaler Veränderungsprozesse und gesellschaftlicher Umbrüche gewinnt Performance-Marketing immer mehr an Bedeutung. Die Verlagerung von Offline zu Online, die durch die Corona-Pandemie weiter vorangetrieben wurde sowie neue Regulierungen von Google, die die Verwendung von Cookies abschaffen, führen u.a. dazu, dass sich Unternehmen mit neuen Strategien, z.B. der Marketing Attribution, auseinandersetzen müssen.
Kaufprozesse finden in Zukunft noch mehr online statt. Damit geht auch eine Umverteilung des Marketing-Budgets einher. Um Budget-Entscheidungen im Marketing weiterhin so effizient wie möglich zu treffen, können datengetriebene Attributionsmodelle helfen, unterschiedliche Kunden-Touchpoints neu zu gewichten bzw. zu optimieren.
Was sind datengetriebene Attributionsmodelle?
Attribution – das bedeutet der Wert unterschiedlicher Touchpoints, die im Verlauf des Kaufprozesses durchlaufen werden und schließlich eine Conversion bewirken. Je nachdem, wie groß die Bedeutung unterschiedlicher Kanäle für den Kaufabschluss ist, können individuelle Vergütungsempfehlungen zu entsprechenden Marketingplattformen ermittelt werden. Somit kann das Marketing-Budget optimiert werden.
Die Verprovisierung unterschiedlicher Kunden-Touchpoints und Werbeplattformen fällt unter das Affiliate-Marketing und folgte bisher vorgegebenen Vergütungsmustern: Die Vergütung des letzten bzw. ersten Touchpoints im Kaufprozesses oder die gleichmäßige Verteilung auf alle beteiligten Kunden-Touchpoints. Mithilfe einer optimierten Provisionsverteilung durch eine datengetriebene Attribution kann genau ermittelten werden, wie wichtig die einzelnen Kanäle tatsächlich sind und entsprechend vergütet werden sollten.
Was gilt es zu beachten?
1. Transparenz für Marketingpartner
Wenn es in Folge der Attribution zu einer veränderten Provision kommt, muss dies mit den entsprechenden Partnern kommuniziert werden. Dazu gehört auch die Darlegung sämtlicher Prozesse, die dem Attributionsergebnis zugrunde liegen.
2. Gewichtung unterschiedlicher Kanäle und Kunden
Nach einer erfolgreichen Analyse mittels datengetriebener Attributionsmodelle ist es wichtig zu berücksichtigen, welche Kanäle nach welchem Schema gewichtet werden. Neukunden sollten entsprechend anders gewertet werden als Bestandskunden.
3. Berücksichtigung langfristiger Kaufprozesse
Das Ergebnis der Attribution sollte über ein längeres Zeitfenster hinweg betrachtet werden, denn der Kaufprozess kann von einigen Minuten bis hin zu mehreren Tagen andauern. Dies hängt beispielsweise vom Kaufverhalten der Kund:innen, von der Anzahl der Touchpoints oder von Zeitrestriktionen von Warenkörben ab.
4. Entsprechende Expertise im Unternehmen
Entscheiden sich Unternehmen für die Attribution als Bestandteil von Marketingstrategien, müssen entsprechende Kenntnisse in diesem Bereich vorliegen. Zu dem benötigten Grundwissen sollte der Umgang mit datengetriebenen Attributionsmodellen sowie die Möglichkeit der Erstellung eines entsprechenden Reportings gehören. Gelingt schließlich die Umsetzung der besagten Marketingstrategie mithilfe der Attribution, kann dies große Wettbewerbs- und Effizienzvorteile mit sich bringen, die parallel zu den gegenwärtigen Trends des Online-Marketings stehen.