KPIs (Key Performance Indicator) ermöglichen es, den Einfluss von PR-Kampagnen zu bewerten. Allerdings heißt das nicht, dass alle KPIs gleichermaßen viel an Relevanz haben. Während einige dieser Kennzahlen tiefe Einblicke und wertvolle Informationen bieten, können andere, sogenannte Vanity-Metrics, irreführend sein.
Vanity-Metrics sind Kennzahlen, die auf den ersten Blick beeindruckend erscheinen können, aber wenig bis gar keinen Einblick in die tatsächliche Leistung oder den Erfolg einer PR-Maßnahme bieten. Diese Metriken können irreführend sein, da sie mehr Schein als Sein darstellen und nicht unbedingt mit den übergeordneten Geschäftszielen oder dem Erfolg korrelieren.
Beispiele zu KPIs in der PR:
- Unique User: Diese Kennzahl misst die Anzahl „einzigartiger“ Besucher:innen auf einer Webseite. Sie ist nützlich, um die Reichweite zu beurteilen, aber technische Einschränkungen können ihre Genauigkeit beeinträchtigen.
- Anzeigenäquivalenzwert: Diese Zahl versucht den Wert von redaktionellen Beiträgen in Werbeäquivalente zu übersetzen. Kritisch zu betrachten ist, dass diese Metrik die Qualität oder den Kontext der Beiträge nicht berücksichtigt.
- Reichweite: Die reine Anzahl der Personen, die erreicht wurden, ist wichtig, jedoch ohne Kontext über die Qualität der Interaktion wenig aussagekräftig.
Die Auswahl sinnvoller KPIs sollte über die Oberflächen-Metriken wie Unique User oder Reichweite hinausgehen. Eine tiefere Analyse, die den Kontext und die Qualität der Interaktionen berücksichtigt, ist entscheidend. Der Anzeigenäquivalenzwert, obwohl nützlich für eine monetäre Bewertung, sollte kritisch betrachtet und durch qualitative Einsichten ergänzt werden, um die tatsächliche Wirkung der PR zu erfassen. Eine klare Zielsetzung ist essenziell, um KPIs zu definieren, die echte Einblicke in den Erfolg der Kampagnen bieten und nicht nur auf Vanity-Metrics basieren.
Die Bedeutung der Zieldefinition
Effektive KPIs basieren auf klaren Zielen und Strategien. Es ist wichtig, spezifische, messbare, erreichbare, relevante und zeitgebundene (SMART) Ziele zu setzen, um relevante Kennzahlen zu bestimmen. Die Zusammenarbeit mit Abteilungen wie Marketing und Vertrieb kann helfen, sinnvolle KPIs zu identifizieren, die über die reine Messung von Sichtbarkeit hinausgehen.
Die sorgfältige Auswahl und Bewertung von KPIs sind für den Erfolg von PR-Strategien entscheidend. Ein tiefes Verständnis für die Unterscheidung zwischen aussagekräftigen Kennzahlen und weniger relevanten Vanity-Metrics ermöglicht es, effektive Strategien zu entwickeln.