Marken versuchen durch dezent platzierte Produkte und Logos in Filmen und Serien ihre Bekanntheit, und somit auch den Umsatz, zu steigern. Und es scheint zu funktionieren – zumindest hinsichtlich des Bekanntheitsgrades. Schließlich denkt kaum jemand an James Bond ohne sofort einen Aston Martin oder eine Omega Uhr vor Augen zu haben. Auch nach der Veröffentlichung des Filmes E.T. wurde die US-amerikanische Süßigkeit Reese’s Pieces plötzlich sehr beliebt, nachdem sie dort in einer Szene auftauchte. Es gibt unzählige weitere Beispiele für Produktplatzierung, auch unter dem Namen „Werbeintegration“ oder „Product-Placement“ bekannt. Ob diese aber auch tatsächlich einen positiven Einfluss auf die Verkaufszahlen einer Marke haben, ist aufgrund der unzureichenden Messbarkeit noch unsicher.
Regelungen in Deutschland
Seit 2010 sind Produktplatzierungen in Filmen, Serien, Sportsendungen und ähnlichen Formaten erlaubt. Allerdings müssen diese Inhalte entsprechend gekennzeichnet sein, wenn sie Produktplatzierungen enthalten. Vor Beginn der Sendung, nach Werbepausen und am Ende muss ein weißes „P“ und der Schriftzug „unterstützt durch Produktplatzierungen“ eingeblendet werden. Außerdem dürfen die redaktionelle Verantwortlichkeit und Unabhängigkeit nicht beeinträchtigt werden. Während es privaten Sendern erlaubt ist, Geld für diese Form der Werbeintegration anzunehmen, dürfen die Öffentlich-Rechtlichen lediglich die entsprechenden Produkte als kostenlose Requisiten verwenden, aber keine monetäre Vergütung erhalten. Bei Kindersendungen und -filmen sind Produktplatzierungen komplett verboten.
Vorsicht ist geboten
Es ist eine schmale Gratwanderung zwischen legaler Produktplatzierung und der in Deutschland verbotenen Schleichwerbung. Laut des deutschen Rundfunkstaatsvertrages beschreibt Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten, die Werbezwecken dient, aber nicht als solche gekennzeichnet wird. Die Inszenierung oder die Verwendung des entsprechenden Produktes ist dramaturgisch nicht notwendig.
Zu viel Werbung, auch wenn sie (relativ) subtil ist, kann sich außerdem negativ auf das Image der Marke auswirken und von den Zuschauern als störend wahrgenommen werden. Auch für den Film an sich kann ein Überschuss an Werbung kontraproduktiv sein.
Das Sprichwort „lieber einmal zu viel als einmal zu wenig“ sollte in diesem Fall also nicht zu wörtlich genommen und stattdessen hin und wieder auf das ein oder andere Werbeprodukt verzichtet werden.
Fun Fact: Einige Agenturen, vorwiegend aus dem englischsprachigen Raum, haben sich auf die Entwicklung von fiktiven Marken und Logos spezialisiert, die dann in Filmen und Serien auftauchen. Dies gilt nicht als Produktplatzierung und die entsprechenden Regelungen können somit umgangen werden.