Cookies sind vielen bekannt und im Werbebereich eine gute Möglichkeit interessenbezogene Werbeinhalte zu schalten. Nun ist es jedoch beschlossene Sache: die Cookie Ära ist zu Ende. Google-Top-Manager Matt Brittin ist der Ansicht, dass Unternehmen umdenken müssen, um weiterhin Werbung zu personalisieren und Konsument:innen mit spezifischen Werbeinhalten zu versorgen. Das Ende von Cookie gibt neue Denkanstöße im Bereich des Datenschutzes. Der Drittanbieter Cookies ermöglichte Werbetreibenden das Tracking über verschiedenste Websites hinweg. Der Weg der User:innen konnte durchgängig nachvollzogen werden. Umso genauer User:innen verstanden werden, desto höher ist der Erfolg von gesendeten Werbeinhalten.
Wichtigkeit von Werbepersonalisierung?
Werbepersonalisierung ist besonders effizient für Werbeschaffende, da sie eine hohe Erreichbarkeit bei Konsument:innen erzielen können. Nicht passende oder häufiges Wiederholen von Werbeinhalten können störend auf Nutzer:innen wirken. Dies fördert dann den Einsatz von Werbeblockern. Werbeblocker machen es Werbetreibenden schwer personalisierte Werbeinhalte an die User:innen zu bringen und der Erfolg wird minimiert . Das Cookie-Aus gibt ebenfalls einen Anstoß, nochmals über die Thematik Datenschutz nachzudenken. Laut Brittin wurde der Drittanbieter-Cookies häufig missbraucht, weshalb der Datenschutz bezüglich des Cookie-Nachfolgers gleich mit überdacht werden. Personalisierte Werbeinhalte nehmen trotz Cookie-Aus weiterhin einen hohen Stellenwert in der Werbebranche ein. Auf personalisierte Werbung darf nicht verzichtet werden, dies würde „die Existent des kostenlosen durch Werbung finanzierten Webs gefährden“. Würde man personalisierte Werbung abschaffen, könnte dies teuer werden. Eine Studie von Bureau hat ergeben, dass der Umschwung von personalisierter Werbung auf nicht personalisierte Werbung 39 Milliarden Euro kosten könnte. Demnach ist ein Cookie Nachfolger wichtig, um das weitere bestehen von personalisierter Werbung zu gewährleisten.
Die große Frage nach dem Cookie Nachfolger:
Aufgrund des immer weiterwachsenden Angebots an Informationen wird die direkte Ansprache von User:innen zunehmend schwerer. In Zeiten des Überangebots wird personalisierte Werbung und damit aussagekräftiges und sicheres Tracking immer wichtiger, um den Weg der Konsument:innen nachzuverfolgen und interessenbezogene Werbeinhalte anzubieten. Demnach ist ein Cookie-Nachfolger für Werbetreibende unausweichlich. Einen konkreten Ersatz gibt es derzeit noch nicht, doch es gibt einige Möglichkeiten. Mögliche Nachfolger sind derweil im Gespräch. Matt Brittin erwähnte als Alternative zu Cookies „Topics“. Dies soll nicht nur personalisierte Werbung an die Nutzer:innen bringen, sondern auch den Datenschutz beachten. Das Tracking durch „Topics“ erfolgt durch den Browser direkt, indem die Hauptinteressen der Konsument:innen dargestellt werden. Diese Daten werden nicht an externe weitergegeben. „Topics“ ermöglicht User:innen gezielte Werbung zu sehen, ohne dass Werbetreibende sie über mehrere Seiten hinweg verfolgen.
Um den Datenschutz der Nutzer:innen zu berücksichtigen, hat Google auf der DMEXCO in Köln zwei weitere Alternativen für datensichere Werbung vorgestellt. Das eine Tool richtet sich direkt an Werbetreibende und unterstützt beim Verständnis datenschutzrechtlicher Werbe-Lösungen. Dieses Tool nennt sich „Google Ads Privacy Hub“. Das andere Tool richtet sich direkt an die Nutzer:innen und heißt „Mein Anzeigen-Center“. Anwender:innen bekommen die Möglichkeit Anzeigen eigenständig zu kontrollieren, indem sie auswählen welche Werbung sie interessiert und welche sie nicht angezeigt bekommen wollen. Es gibt verschiedenste Tools, die künftig ihren Platz in der Werbung finden könnten. Welches Tool allerdings der Cookie-Nachfolger wird, bleibt abzuwarten.