Werbung zu platzieren, um eine direkte Zielgruppe darauf aufmerksam zu machen, ist für die Werbebranche von großer Wichtigkeit. Viele Konsument:innen kennen die Situation: Während sie im Internet surfen, taucht plötzlich eine Werbung auf dem Bildschirm auf und das Interesse ist geweckt. Dies ist effektiver, wenn die Werbung „In Context“ also in einem thematisch passenden Umfeld platziert wird. Context Control und Eye-Tracking nehmen demnach eine immer höhere Relevanz ein. Doch viele Unternehmen unterschätzen die Bedeutung von Context Control und legen ihren Fokus auf andere Strategien.
„In Context“ oder „Out Context“?
Diverse Unternehmen konzentrieren sich vorwiegend darauf, dass Werbung nicht auf Seiten angezeigt wird, die nicht zu ihrer Marke passen. Dies hat in der Werbebranche einen höheren Stellenwert als Context Control. Dabei sollte der Fokus verstärkt auf Context Control liegen, also Werbung auf Seiten zu veröffentlichen, die thematisch zueinander passen. Integral Ad Science hat zusammen mit Tobii – einem weltweit führenden Unternehmen für Eye-Tracking – die Studie „Ad Context & Attention“ durchgeführt. An der Studie nahmen 676 Personen teil. Zur Untersuchung wurden Anzeigen der Firma Hewlett-Packard im Mai 2022 verwendet. Die Studie hat ergeben, dass die Kaufabsicht auf kontextsensitiver Werbung, sprich wenn die Werbung auf den Text bezogen ist und in einem Kontext zueinandersteht um 14 % höher ist.
Weitere Erkenntnisse, die aus der Studie hervorgehen, sind zum einen die Markenakzeptanz. Diese ist deutlich höher, wenn Anzeigen „In Context“ veröffentlicht werden. Auf der anderen Seite benötigt kontextsensitive Werbung, „In Context“ nur 0,4 Sekunden bis es in den Blickwinkel der Nutzer:innnen fällt. Kontextunabhängige, „Out of Context“ benötigt jedoch 1,0 Sekunden bevor Konsument:innen die Anzeige wahrnehmen. Es wurde ebenfalls herausgefunden, dass „In Context“-Werbeanzeigen oftmals interessanter, leichter lesbar, klarer und informativer sind als „Out of Context“-Anzeigen.
Eye-Tracking möglicher Nachfolger von Cookies?
Werbemachende müssen umdenken und neue Wege der Datenerfassung von Nutzer:innen erschließen. Bisher waren Cookies für die Generierung von Informationen über das Verhalten der Nutzer:innen zuständig. Eye-Tracking gibt ebenfalls Aufschluss über den Weg der Konsument:innen auf Websites. Dafür hat man dasselbe Werbedesign in verschiedenen Inhaltsumgebungen „In Context“ oder auch „Out of Context“ betrachtet. Eye-Tracking misst die Anzahl der Sichtkontakte und die Dauer der Betrachtung eines einzelnen Elements auf der Seite. Es hat eine hohe Relevanz, da aufgezeigt wird, wie Konsument:innen mit Werbung in unterschiedlichen Werbeumfeldern umgehen. Eye-Tracking kann demnach dabei unterstützen, die Aufmerksamkeit der Kunden gezielt zu verstehen und direkt anzusprechen. Dies ist jedoch in einem übersättigten Markt, in dem ein Überangebot herrscht, zunehmend schwieriger. Ob Context Control und Eye-Tracking ein Ersatz für Cookies darstellt, bleibt jedoch abzuwarten.